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認識大眾媒介特征與媒介產品一電視廣告表現(xiàn)形式
作者：陳亮 日期：2005-9-3 字體：[大] [中] [小]
1、電視廣告片
電視廣告片時間長的一般有30秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時長的廣告片來負載更多的廣告信息，并認為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價格優(yōu)勢，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。
2、標版
標版時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時段的標版為企業(yè)所看好。中央電視臺新聞聯(lián)播后的5秒標版，連續(xù)多年成為企業(yè)爭奪“
3、贊助形式
贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實況轉播某些大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視乾和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。
4、欄目冠名
將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如中央電視臺的“正大綜藝”、“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。
5、電視信息(專題)片
這是一種傳播產品信息的“二級”廣告片，內容大多是對產品功能進行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側重展示產品形象。一般時長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現(xiàn)產品價格，并提供熱線電話供消費者電話訂購。
6、貼片廣告
即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。
7、走馬字幕廣告
電視臺在播放正常節(jié)目時，在屏幕下方打一行游動的字幕，即時播放產品促銷信息。
8、其他形式：
各種更新更獨特的媒介形式不斷涌現(xiàn)，甚至根據(jù)企業(yè)主的要求，開始量身定做餓形式了。
有的為企業(yè)的文化理念專門做節(jié)目的媒介形式很值得一提。鳳凰衛(wèi)視經常這樣操作，如２００１年海王在鳳凰衛(wèi)視有《健康成就未來》這個欄目，雖然每天只有５分鐘，但將一個品牌口號以欄目形式出現(xiàn)，不僅可以淡化廣告感、大大提升收視率，同時也可以更深刻地詮釋品牌的理念，給觀眾留下的印象更深。最近，鳳凰衛(wèi)視又為我們的一個客戶紅金龍設計了《思想力 行動力》這個欄目，以宣傳紅金龍"思想有多遠我們就能走多遠"的理念，取得了事半功倍的效果。
隨著信息的發(fā)達，還有很多形式，就不一一列舉了。電視媒介的品種發(fā)展也特別快和新穎。如下圖的形式就更特殊了：
二、廣播廣告表現(xiàn)形式
常規(guī)廣播廣告
廣告在常規(guī)時間播出，在時間安排上不做特殊處理。
1、插播
廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告稱之為集中插播。
2、特約欄目
如“某某醫(yī)院專家門診”、“某某企業(yè)點歌臺”之類
3、調頻臺（FM）廣播
它以播放高質量音響的立體聲節(jié)目為主，其中插播廣告。
4、廣告歌、主題歌等
廣告表現(xiàn)手法僅限于聲音，因此，有經驗的廣告主會充分注意利用一切聲音表達形式，如音樂，幽默、對話、現(xiàn)場報道等，并注意把創(chuàng)作廣告歌曲放到重要的位置上來。
5、廣告主可以購買聯(lián)播、點播或地方廣播時間。
6、聯(lián)播
廣告主可以訂購某一全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺的時間，同時向全國市場傳播自己的信息。
7、點播
點播廣播節(jié)目，在市場選擇、電臺選擇、播出時效選擇、方案選擇上為全國性廣告主提供更大的靈活性。點播可以迅速播出廣告，有些電臺的預備周期可以短至20分鐘，并且，廣告主可以借助電臺的地方特色快速贏得當?shù)芈牨姷恼J可。
8、地方廣播
地方時間是指地方性廣告主或廣告公司購買的電臺點播廣告時間。
地方廣告的播出既可以采用直播方式，也可以采用錄播方式。大多數(shù)電臺采用錄播節(jié)目與直播新聞報道相結合的方式，同樣，廣播廣告大都采用預錄方式，以求降低成本，并保證播出質量。
三、報紙廣告表現(xiàn)形式
1、常規(guī)報紙廣告
根據(jù)報紙廣告所占的位置和版面大小，分為報眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。
2、分類廣告
把各種企業(yè)分類進行規(guī)劃，形成行業(yè)的專業(yè)歸類。
3、特約欄目
報紙的某一相關欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。如“移動電話使用常識”、“某某企業(yè)甲A戰(zhàn)況排行榜”之類。這都是具有中國特色的報紙廣告贊助方式。
4、軟性廣告
形似報紙正文，而內容則為廣告信息，屬“綿里藏針”。
5、報紙夾頁廣告
在報紙中夾帶單獨的產品宣傳廣告，隨報紙發(fā)行到訂戶手中。
原先，很多企業(yè)紛紛嘗試派發(fā)小報，一時街頭廣告宣傳小報滿天飛，魚龍混雜，其中的確有很多虛假甚至是誤導消費者的宣傳，這引起了消費者的不滿和反感。鑒于此，政府也加強了這方面的管制，街頭派發(fā)的宣傳形式得到遏制。于是，轉而采用夾報贈送的形式。
報紙夾頁的特點是，夾報的報紙是國家正規(guī)出版物，通過它們將自己的宣傳品傳遞到消費者的手中，這樣自己宣傳的內容可信度會更高；與在報紙上刊登廣告相比，價錢無疑又劃算得多；夾報可自由選擇地區(qū)，以支持地區(qū)性的廣告活動；向家庭主婦訴求更有效果。
四、雜志廣告表現(xiàn)形式
1、常規(guī)廣告
根據(jù)雜志廣告版面的位置和大小，分為封面、封底、內頁整版、內頁半版等。
2、贈品廣告
利用包裝手段，在雜志內夾帶產品的試用裝，送給訂戶。這種形式在國外頗為流行，在國內近年來也開始出現(xiàn)。
3、嗅覺廣告
比如，美國香水廠商在時尚雜志中“埋設香水地雷”，當讀者翻閱雜志，觸及“香水地雷”時，名牌香水的芬芳就撲鼻而來，引起人們的購買欲。
4、隱形廣告
隱形廣告，是指采用熱敏印刷技術在雜志等印刷品上制作的一種新型的廣告畫�！罢堊x者伸出一只手對準這只手掌，看看里面有什么？”當你按文字說明伸手捂一下廣告頁，隱藏的畫面立即呈現(xiàn)在眼前，給你一種意想不到的驚喜。有人預言，本世紀這種新穎奇特的隱形廣告畫會在全世界廣告業(yè)普及。
五、戶外廣告
戶外廣告媒體可粗分為電子類和非電子類兩種，有路牌、招貼畫、霓虹燈、戶外燈箱、熱氣球、大屏幕電子顯示等。
路牌廣告一般用木結構和鐵結構的廣告牌、立體燈箱廣告牌、電動多用廣告牌等。
招貼畫一般是紙質良好的印刷品，張貼在墻面或廣告牌上。
燈箱由燈具、箱體和畫面三部分組成，目前有這樣幾種形式：一是圖像直觀式，即用彩色照片逼真地表現(xiàn)商品形象；二是卡通式，就是用動植物形體作為燈箱主體重和；三是大型活動式，箱內的廣告文字和圖形可自動更換。
戶外廣告媒體近年來經歷了“爆炸發(fā)展期”。突飛猛進的新科技促使戶外廣告媒體更加多元化。戶外廣告媒體的表現(xiàn)形式和設計真可說是日新月異。
當今新興的“跑出街外的廣告”概念帶動戶外廣告媒體市場日益興旺。在各式各樣的戶外廣告媒體中，廣告牌非常流行。“跑出街外的廣告”就是泛指那些在建筑物外面的廣告牌，當然也是順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點出現(xiàn)的廣告，并不一定限于廣告牌，例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站及地鐵的月臺和候車處、街上和公園的長椅、飛機場、商場以至凡是可以噴上畫面的外墻等。旅游業(yè)成了使用戶外廣告媒體的主角。
六、交通廣告
交通廣告說到底其實也是戶外廣告的一個分支。交通廣告媒體分為車（船）內、車身和車站（機場、碼頭）三類。交通廣告的表現(xiàn)形式及制作方式與戶外廣告類似。在地鐵、火車站內，以燈箱式居多；車（船）內廣告和候車亭廣告一般以鋁合金框架為主。
七、網(wǎng)絡廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡已經發(fā)展成為了第五大媒介， 除了大陸中文網(wǎng)站之外，網(wǎng)民會用1/5的時間接觸境外內容。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶獲取信息的途徑更多，所能得到的信息量比起報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，有了極大的增長。網(wǎng)絡不斷普及的關鍵動力就是網(wǎng)吧。因為降低了上網(wǎng)的成本，而且可以互教互學，網(wǎng)吧對小城市互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了至關重要的作用；不過，以在網(wǎng)吧上網(wǎng)為主的用戶，多數(shù)以娛樂、休閑為目的，因此，對電子郵件的使用相對薄弱。調查顯示，20%的互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有電子郵箱；在有電子郵箱的用戶中：14%的用戶每周查郵件不到一次，20。6%的用戶每周檢查一次郵箱，只有20%的用戶每天檢查電子郵箱。并且，64。8%的電子郵件用戶沒有收費郵箱。
互聯(lián)網(wǎng)上經常進行的行為依次是一般瀏覽、讀新聞、電子郵件、收聽或下載音樂、尋找娛樂信息、ICQ或QQ、網(wǎng)上論壇或聊天室、玩游戲以及下載工具或殺毒軟件。由此可以看出，網(wǎng)民網(wǎng)上的主要行為之一是閱讀新聞，占56。6%。而且，西安、長沙、義馬、豐南等城市新聞網(wǎng)站的瀏覽率高于北京等3大城市，西安網(wǎng)民新聞網(wǎng)站瀏覽率(42%)比起廣州的(22%)高出近一倍。
下面是一系列網(wǎng)絡廣告
八店鋪廣告（POP）
店鋪廣告又稱售點廣告，是直接配合商品陳列，將商品廣告信息傳播給來往顧客，而產生即時效果和購買決策效果的廣告形式，其種類一般包括柜臺POP、懸掛POP、壁飾POP、落地POP，電動POP、燈箱POP、不干膠粘貼POP、櫥柜展臺POP等。
禮品廣告類如下圖：
九、電影院
對于年輕一族，很多都有經�？措娪暗牧晳T，電影院每逢大的電影上映時就會在電影播出前插播廣告，但電影廣告播出的廣告內容載體則就要用特定的電影膠片廣告帶來保留和儲存。目前主要是大眾型 飲料 日用品等國際大客戶。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國營銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內頂尖廣告機構.多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實戰(zhàn)經驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機構,帶領一批具備豐富媒體經驗的廣告人并結合公司獨特的強大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務. 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調,廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務. 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066